“双十一”VS“黑色星期五”：中外购物节营销趋势对比

国内——双十一

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//卷概览

首先，让我们回顾一下今年双十一的数据，帮助消费者梳理一下自己的“战绩”。

2021双十一传播趋势

2021年双十一关键词

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//类别分析

美妆产品一直是国内各大购物节的宠儿，被评为最受关注的品类。 其中，网友最感兴趣的是欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂这三个品牌。

数码产品在各大品类中排名第二，在线讨论量达到32%。 其中，随着手机功能的日益强大，手机已经成为最流行的电子产品之一。 购物节来临之际，手机将成为网友最关注的“爆款单品”。

在本次监测范围内，对手机的关注度甚至占据了数码产品的91%，可谓是最热门的必买单品。

从购物节期间网友对手机的讨论量来看，苹果手机仍然是人们关注的主要品牌，但与此同时，国货也逐渐成为主流，华为、小米也成为了主流。受到广泛关注。

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//购物频道

随着国内第三方购物平台越来越普及比特币电商购物，国人在购物节期间选择购物渠道时不再做“官网下单还是第三方平台下单”的决定。 相反，他们比较“哪个平台更划算”。

随着越来越多的品牌在第三方平台开设官方旗舰店，这一趋势也逐渐显现。 消费者在第三方平台购买商品时可以方便地比价，足不出户就可以选购全球品牌。

相信国内大部分消费者都会在购物节期间拥有一部手机。 淘宝和京东将以一换一，就连淘宝店也将再次与京东的“最佳选择”比价。 下订单。

综合数据不难看出，淘宝、京东、拼多多作为最受欢迎的第三方平台，依然是购物节期间大多数人的首选。

拼多多平时以团购为主，购物节期间的价格优势并不明显比特币电商购物，因此与淘宝和京东相比，两大巨头的占比较低。

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// 购物方法

面对形形色色的购物节，国内消费者在消费习惯上也逐渐适应了网购。 毕竟不用货比三家，担心没地方停车。

购物节到来前后，网购讨论占比高达93%，关于网购优势的讨论主要集中在节省时间、价格便宜、无需排队等方面。

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//传播与营销方式

国内购物节的宣传以互动形式为主。

整体来看，直播是目前中国最流行的形式，对于提升产品销量有着显着的作用。

2021双十一

第一波预售主播销量排名

除了与李佳琦、薇娅等头部专业主播合作，品牌方也开始尝试让自家员工在短视频平台、微信公众号等渠道进行直播，以掌握品牌自主权。价钱。

路易威登品牌进行自己的广播

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//热点话题

国内双十一热点话题

头部主播的直播动态，引起了众多网友的关注。 从前期预告、攻略、产品榜单到当天最后的直播销售，不少话题登上了微博热搜。

今年双十一期间，开播了一档综艺节目《全场少女的优惠》，让观众深入了解了李佳琦与品牌方在双十一直播价格方面的合作谈判过程。 而李佳琦在节目中“全女生先来，offer在后”的态度让消费者感受到了他的诚意，纷纷表示被圈粉。

在玩法方面，电商平台在双十一期间推出了多款游戏，比如淘宝的秒糖物语，就以可爱的猫咪形象作为游戏角色。 完成任务即可赢取红包，吸引大量用户参与游戏，进一步提升用户体验。 黏。

海外 - 黑色星期五

说到“黑色星期五”，大家可能会想起店外大排长龙。 不过，今年受疫情影响，“黑色星期五”逐渐上线。 让我们看看今年的营销洞察趋势是什么！

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//类别分析

海淘节来临之际，人们最关注的是数码产品，占所有产品品类的42%； 美容护理位居第二。

与国内市场不同，海外数码产品品牌主要以三星和索尼为主，主打的产品相对多元化，主要包括电视、手机、耳机、游戏机等。 美容类别中的热门品牌包括美宝莲、NYX 和露华浓。

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//购物频道

在海外市场，亚马逊和沃尔玛占据了一半以上的讨论。 由于品牌没有直接入驻第三方平台的习惯，因此品牌在官网开展促销活动，吸引消费者在官网下单，仍然是海外消费的一种形式。

但根据网上的讨论，消费者认为第三方平台主要有以下三大优势：

许多产品的价格普遍低于官网和店内的价格； 更方便地选择和比较产品，快速下单，无需在官网填写银行信息和信用卡信息的麻烦；

大型第三方平台管理规范，售后服务制度比较完备。

因此，海外消费者也倾向于选择第三方平台购买商品。

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// 购物方法

海外市场的大部分销售仍来自线下消费。 但近两年受到新冠疫情的影响，固化的购物方式逐渐变得更加多元化。 线上订单在海外各行业初现苗头，从大品牌到小商超纷纷推出线上订单配送服务，推动消费者逐渐从线下购物-线下结账转向线上购物-邮寄到家。

以海外黑五为例，Statista统计数据显示，2020年黑五周末消费中，64.8%来自线下渠道，35.2%来自线上消费。

虽然线上销售占比仍低于线下销售，但较上年略有上升。

在美国，近两年由于疫情对实体经济的影响，不少商家纷纷转向线上经营。 其中，日用杂货网购在疫情期间增长尤为明显，包括Instacart、Walmart在内的各类APP下载量均有明显提升。

这些变化正在潜移默化地改变着人们的购物习惯，尤其是年轻人。

据Statista 2020年统计，18-44岁的成年人网购比例已经超过50%，而且这一比例还在逐渐增加。

过去四年，美国网购人数的增长也印证了这一点（图表 4）。 截至 2020 年，美国网购人数已超过 2.5 亿。

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//传播与营销方式

在海外，受疫情影响，人们的消费模式正在从线下转向线上。 因此，品牌在线上渠道投放更多广告和优惠信息，以吸引潜在客户。

除了传统主流的谷歌广告和针对订阅者的电子邮件营销，越来越多的品牌开始将注意力转向社交媒体。

很多商家不满足于简单地在社交媒体上发帖，逐渐拓展新的玩法，比如利用TikTok、Ins等平台的Stories功能，发布原创内容的短视频来吸引流量； 下一步，部分商家还将加大与社交媒体红人KOL合作营销的投入。

沃尔玛使用#UnwrapTheDeals 标签并使用特定过滤器在 TikTok 上发起了一场视频活动

Happysocks利用Ins上故事功能发布的趣味舞蹈视频

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//热点话题

热点话题集中在促销折扣、电商平台、抽奖活动、有奖竞猜等方面。

有意思的是，美国户外品牌@REI发起了#optoutside活动，动员大家在黑色星期五放弃排队购物，远离物质消费，转向户外运动。

品牌本身也在同一天关闭了门店，旨在让员工有机会外出活动。 网友纷纷支持活动，发布自己的户外动态带话题。

无论对于国内品牌还是海外品牌，社交媒体平台都是不可忽视的热门营销阵地。 在购物节的宣传中，他们主要起到辅助引流的作用。 用户在社交媒体平台浏览时，可以通过点击直播/视频/帖子中的链接直接跳转到第三方购物平台。

抖音双十一活动页面

小红书网上商城

不过近年来，多家社交媒体平台表现出更大的野心，纷纷开放电商功能，强调自身的电商属性。

用户可在商家平台账号观看直播/视频，直接在平台商城下单，实现同一社交平台曝光-浏览-交易的闭环。

比如今年双十一，抖音推出商城排行榜功能，为品牌和产品带来更多曝光。

未来主流电商购物平台与社交媒体平台之间的竞争将如何激烈，让我们拭目以待。

Instagram 在线商店

市场趋势预测

国内趋势

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与专业主播相比，品牌自播方兴未艾，未来或成主流趋势

选择与专业主播合作，往往需要品牌方给出“全网最低价”，并支付昂贵的坑位费。 一场直播后，商家可以获得的利润是有限的。 不少商家开始选择让员工在公众号直播商品，降低成本，将定价自主权掌握在自己手中。

此外，在购物节等促销期与头部主播合作至少可以提升销量，而与小主播合作对于品牌来说并不是最划算的选择。 因此，品牌自播的形式可能会削弱专业主播的话语权，对头部主播影响不大，而中小主播会逐渐失去客户。

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头部第三方电商平台或分流，部分消费者将流向其他平台或线下实体店

越来越多的社交媒体平台正在开发自己的商城功能。 对于消费者而言，无需在不同的APP之间切换，他们可以在观看直播/短视频的同时直接在平台下单。 体验变得更加便捷。

此外，购物节规则复杂、活动套路不断、价格欺诈等各种负面评价不断出现。 而随着大型海外购物平台（如FARFETCH、SSENSE等）进入中国市场，淘宝/京东等头部电商平台举办的购物节对消费者的吸引力可能会逐渐减弱，并且流量可能会流失到其他平台和在线渠道。 向下。

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全年都会有多个购物节，促销活动的次数和频率都会增加

国内购物节的兴起，让品牌在非活动时段以原价/专柜价销售产品变得更加困难，日销量有所下降。 因此，除了双十一、双十二、618等大型电商购物节外，全年可能还会有更多大大小小的促销节日（比如现在的女神节、开学季、99购物节等） ， ETC。）。

海外趋势

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海外消费者将进一步养成线上消费习惯，品牌将更加重视社交媒体营销

后疫情时代，海外用户的消费习惯正逐渐从线下转向线上。 与国内便捷的物流网络不同，海外网下单门店自提的模式将更加流行。

消费习惯的改变，让品牌更加重视线上渠道营销。 随着海外社交媒体功能的多元化发展，商家的营销手段也将更加丰富。

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国内流行的直播带货形式持续辐射海外

直播带货在中国的流行趋势和顺利发展也逐渐渗透到东南亚等周边国家。 当地商家也开始尝试网红带货的形式，在越南等地收获了不小的人气。

这种新兴的推广方式，或将带动更多国家和地区参与其中，下一个欧美李佳琦红圈指日可待。 ‍‍‍‍